Когда рекламодатель принимает решение о содержании информационного обращения он должен определить

– эффективность;
Мотив эксплуатирует свойственное потребителям любопытство и стремление к новизне, например «Попробуйте новый Dirol», «Почувствуйте разницу» и т.д.
– страх;
Мотив следует использовать с большой осторожностью, так как вместо позитивной реакции он может вызвать и отторжение к рекламе. Может использоваться в рекламе противоугонных средств («Что, угнали? Надо было ставить “Клиффорд”!»); в борьбе с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом; в рекламе налоговой службы («Заплати налоги и спи спокойно!»), в социальной рекламе и т.д.
– юмор;
В качестве примера можно привести мятные таблетки Рондо («Наш тренер — Супер-Бизон!»), пива Толстяк («Где был? Пиво пил…») и т.д.
– гордость;
В качестве значимого аргумента рекламного воздействия мотив выдвигает аппелирование к исторической памяти потребителей, стремление к национальному единению, гордость за исторические корни (например, сигареты «Петр Первый», «Россия – щедрая душа» и т.д.)
– сочувствие:
Используется в рекламе общественных организаций и благотворительных фондов. Может использоваться в рекламе благотворительных, пенсионных фондов, социальных акций и т.д. (например, «Фонд «Чернобыль. Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас!»)
Мотивы, используемые в рекламных обращениях, можно условно объединить в три большие группы: рациональные, эмоциональные и нравственные.
К рациональным мотивам можно отнести следующие.
Примером использования данного мотива является реклама бритвенного станка с двойным, а теперь уже и с тройным подвижным лезвием фирмы «Жиллет», зубной щетки «Рич» с изменяющейся конфигурацией («Проктер энд Гэмбл») и т.д. Американская компания «Дюпон» в течение длительного времени при рекламе сковороды с тефлоновым покры- тием считала, что основным мотивом, приводящим к покупке, является то, что приготовление пищи на такой сковороде не требует ни грамма масла, т.е. делался акцент на мотив экономии. Однако после опросов выяснилось, что основным стимулом к их покупке служило то обстоятельство, что сковорода с таким покрытием очень легко моется, т.е. американцы «играли не на той струне человеческой души». Они изменили мотив рекламного обращения, сделав ставку на мотив удобности и дополнительных преимуществ, что значительно повысило действенность рекламной кампании и привело к еще большему росту продаж.
В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем сами рекламисты признают, что производство социальной рекламы служит главным показателем уровня креативного мышления и профессионализма создателя, поскольку она должна вызывать гораздо более сильные эмоции, нежели реклама шоколада, косметики или стирального порошка….