Анализ маркетинговой политики гостиничной цепи Marriott International

Анализ маркетинговой политики гостиничной цепи Marriott International.

Marriott International – международная гостиничная сеть со штаб-квартирой в США.
Оказывает услуги по управлению 4000 гостиниц под 19 брендами в 72 странах мира (по состоянию на 2014).
Marriott International продолжает приобретать новые гостиничные сети: ей принадлежит 49 % акций гостиничной компании  HYPERLINK “https://ru.wikipedia.org/wiki/Ritz-Carlton” o “Ritz-Carlton” Ritz-Carlton, а также бренд Renaissance Group. Гостиницы «Марриотт» работают в 70 странах мира, ежегодно корпорация открывает около 200 новых отелей. К настоящему моменту корпорация объединяет 19 брендов. Такое разнообразие обусловлено охватом различных ниш гостиничного бизнеса, – как недорогого размещения для туристов и бизнесменов, так и услуг фешенебельных отелей для взыскательной публики.
К 2015 г. Marriott International планирует удвоить присутствие на европейском рынке, а на следующий год — открыть порядка 40 объектов на Ближнем Востоке и Африканском континенте. К 2017 г. планируется на 25% снизить суммарное потребление гостиницами сети воды и электроэнергии. С этой целью будет десятикратно увеличен фонд «зеленых» отелей.
В 2013 году Marriott International заняла 69 место в рейтинге 100 лучших работодателей, который каждый год публикует  HYPERLINK “https://ru.wikipedia.org/wiki/Fortune_(%D0%B6%D1%83%D1%80%D0%BD%D0%B0%D0%BB)” o “Fortune (журнал)” Fortune. 10 % сотрудников работают в компании по 20 лет и больше. Сотрудники компании могут пользоваться различными услугами:
услугами детского сада
корпоративных фитнесс-центров;
действует программа сокращенной недели;
есть возможность работать удаленно;
действует политика устранения дискриминации, в том числе относительно людей нетрадиционной сексуальной ориентации.
действуют программы повышения квалификации
проводятся курсы по изучению языков.
На данный момент сеть ориентирована в рамках маркетинговой направленности.
Стратегией сети Marriott International является предоставление клиентам мест для отдыха и временного проживания, с учетом дополнительных сопутствующих услуг для удовлетворения их потребностей
Организация полностью адаптирована к потребностям рынка, проводятся разноплановые маркетинговые исследования. Это уже не только удовлетворение желаний и потребностей потребителя, но и оказание на них убедительного активного и целенаправленного воздействия.
Компания проводит комплексную политику формирования сети, с учетом изменяющихся потребностей клиентов. Сеть ориентирована не несколько сегментов рынка – это и дешевые гостиницы для временного пребывания, и фешенебельные отели с комплексным обслуживанием для комфортабельного отдыха.
Гостиничный рынок, как и многие другие рынки, характеризуется существованием большого числа групп потребителей, отличающихся друг от друга вкусами, предпочтениями, уровнем доходов.
Если рассматривать сегментацию рынка с позиции ценовых характеристик, то следует выделить следующие сегменты на рынке гостиничных услуг:
низко-ценовой сегмент или сегмент эконом предложений (low-priced)
средне-ценовой сегмент (middle-priced)
высоко-ценовой сегмент (high-priced)
премиум сегмент (luxury)
Сеть Marriott International представлена отелями, которые охватывают все вышеперечисленные сегменты рынка.
Концепция компании Courtyard by Marriott (от англ. «внутренний двор») предполагает освоение экономических отелей.
Отели Marriott International имеют загрузку на 10% выше средних показателей в мировом гостиничном бизнесе. При этом гостиничные номера реализуются по более высоком тарифам, чем у прямых конкурентов.
Преимущество в процентах занятости и ценах реализации достигается за счет предоставления индивидуальным и групповым клиентам большого сервиса, чем они могут получить где-либо еще. Резервирование номеров в отелях компании осуществляется через собственную всемирную систему бронирования(GDS) или через Интернет. При этом применяется технология «узнавания гостей» отелей всех торговых марок компании, поощрительные программы для повторных клиентов.
Если рассматривать гостиничный рынок России, то в региональной структуре распределения российских гостиниц, зафиксированных в GDS/ADS, лидирует г. Санкт-Петербург, его доля 38,64%, второе место принадлежит г. Москва занимаемая доля составляет 25,20%, на регионы страны приходится 36,16%.
Для оценки конкурентоспособности сети исходным методом для анализа внутренних слабых и сильных сторон предприятия, а также внешних возможностей и угроз – SWОT –анализом.
Из данных SWOT-анализа можно сделать вывод, что сильными сторонами сети является: долгий срок работы в сфере гостиничного бизнеса, гибкая политика цен, наличие системы поощрения для постоянных клиентов (3 ночь со скидкой 30%).
Слабыми сторонами является сокращение штата. Что и не удивительно для сети данного уровня.
К возможностям относится развитие сети отелей и возрастание количества приезжих.
К угрозам относятся высокая конкуренция и изменение во вкусах и предпочтениях потребителей.
Таблица 1 – SWОT – анализ гостиниц сети Marriott International в г. Москва

S СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ W СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
1 Расположение в центральных частях города 1 Сокращение штата
2 Развита инфраструктура (возможность организации дополнительных услуг) 2 Слабая политика продвижения услуги и слабая реклама
3 Долгий срок работы в сфере гостиничного бизнеса. 3 Отсутствие степени влияния используемой рекламы на покупателей
4 Работает только квалифицированный персонал, идет постоянное повышение квалификации 4 Централизованная система принятия решений
5 Гибкая политика цен

6 Частичная реконструкция и обновление основных производственных фондов

7 Упрощенная система бронирования номеров посредством Интернет

8 Благоприятный имидж

9 Возможность проведения выставочных мероприятий, банкетов

10 Наличие системы поощрения для постоянных клиентов (3 ночь со скидкой 30%)

O ВОЗМОЖНОСТИ T УГРОЗЫ
1 Развитие сети отелей 1 Нестабильная экономическая и политическая ситуация в стране
2 Быстрое развитие бизнеса в г. Москва 2 Сложности и зависимость от региональных властей
3 Возрастание количества приезжих 3 Низкие барьеры входа на рынок
4 Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей 4 Высокая конкуренция
5 Спрос на высокий уровень сервиса 5 Изменение во вкусах и предпочтениях потребителей

6 Нестабильность курса валют

Таблица 2 – Расчетная таблица SWOT-анализа
  Сильные стороны Слабые стороны Сумма

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4
возможности 1 1 3 4 1 2 2 2 5 1 3 1 1 1 2 30

2 2 2 5 1 1 1 1 2 2 1 2 2 0 1 27

3 1 1 2 1 5 2 2 4 1 5 0 0 1 0 28

4 2 2 4 2 4 0 0 2 2 4 0 0 1 0 25

5 0 0 3 1 5 3 2 2 3 5 1 0 0 0 25
Угрозы 1 1 0 0 1 -1 0 0 -2 -2 -1 -2 1 0 0 -5

2 0 1 0 -2 0 1 0 -2 0 0 -2 0 1 0 -3

3 -1 -1 0 -3 -1 -1 0 -1 0 -1 0 -1 -1 -3 -11

4 0 -2 -1 -2 0 -2 -1 -2 -1 0 -4 0 -2 -1 -18

5 -2 -3 0 0 -2 -3 0 -3 0 -2 -2 -3 0 -2 -20

6 0 -1 -2 -1 -1 -1 -2 -1 -2 -1 0 -1 -3 -1 -16
Сумма 4 2 15 -1 12 2 4 4 4 13 -6 -1 -2 -3  

Большое влияние оказывает конкурентная борьба между соперничающими фирмами, которые предоставляют однотипные услуги.
Основными конкурентами сети следует считать:
1) InterContinental Hotels Group (IHG).
2) Best Western;
3) Hilton Corporation.
Анализ конкурентоспособности будем проводить по следующим показателям:
Экономические:
• ценовая политика
Качественные:
• Качество обслуживания
• Высокий ассортимент дополнительных услуг
• Место расположения
• Количество клиентов;
Технические:
• наличие он-лайн системы бронирования
• Развитие сети
Попарное сравнение характеристик представлено в таблице 3.
Таблица 3 – Попарное сравнение и определение удельного веса характеристик
Характеристика 1 2 3 4 5 6 7 Сумма Уд. Вес.
1   1 1 1 1 1 1 6 0,28
2 0   0 0 1 1 1 3 0,14
3 0 1   1 0 1 1 4 0,19
4 0 1 0   0 0 1 2 0,10
5 0 0 1 1   1 0 3 0,14
6 0 0 0 1 0   1 2 0,10
7 0 0 0 0 1 0   1 0,05

Оценку конкурентоспособности проводим путем выставления оценок по каждой характеристике. Оценки выставляются от 1 до 5, где 1 – низка оценка, 5 – лучшая оценка. В таблице 4 рассмотрим матрицу конкурентоспособности.

Таблица 4 – Матрица конкурентоспособности
Конкурент Эконом. Качественные Технические

1 2 3 4 5 6 7
IHG 5 4 4 4 5 5 4
Marriott
4 4 2 2 1 2 4
Hilton Corporation 2 2 1 3 3 1 2
Best Western 4 2 3 1 1 3 5

К1=0,28*(5/5)+0,14*4/4+0,19*4/4+0,10*4/4+0,14*5/5+0,10*5/5+0,05*4/5=0,99
К2=0,28*(4/5)+0,14*4/4+0,19*2/4+0,10*2/4+0,14*1/5+0,10*2/5+0,05*4/55=0,62
К3=0,28*(2/5)+0,14*2/4+0,19*1/4+0,10*3/4+0,14*3/5+0,10*1/5+0,05*2/55=0,4103
К4=0,28*(4/5)+0,14*2/4+0,19*3/4+0,10*1/4+0,14*1/5+0,10*3/5+0,05*5/5=0,599
Из анализа конкурентоспособности видно, что IHG выигрывает почти по всем показателям. Сеть Marriott проигрывает по экономическим показателям и техническим.
Таким образом, у сети отелей Marriott есть все шансы занять лидирующие позиции на рынке гостиничного бизнеса.
На рынке России сформировался новый тип потребителя, которого отличают следующие особенности:
высокий уровень информированности;
высокая требовательность к комфорту и качеству услуг;
индивидуализм;
спонтанность решений;
мобильность;
физическая и умственная активность на отдыхе;
стремление получать от жизни калейдоскоп впечатлений.
Сеть в своей деятельности руководствуется стратегией «высоких цен». Цена выполняет роль индикатора качества услуг, тариф на услуги размещения всегда отражает реальное предложение, цены высоки и соответствуют ценам гостиниц категории пять звезд. Решения в области ценообразования являются прерогативой высшего управленческого звена гостиницы.
Среди каналов сбыта выделяют следующие:
Прямой канал сбыта. Этот вид продажи осуществляется гостиницей непосредственно клиентам, без привлечения посредников.
Продажи через посредников. Этот вид сбыта гостиничных продуктов осуществляется через посреднические звенья в сфере туризма и гостеприимства. К таким звеньям относят: турагентов и туроператоров, системы он-лайн бронирования.
Большую роль в продвижении товара играет реклама. Необходимо уделять ей большее внимание. Рекламировать предприятие по радио в виде объявлений и радиорепортажей; на рекламных щитах и стендах на улицах города, вокзалах и аэропорту; на городском транспорте; видеороликах по телевидению. Реклама быстро окупает себя и ее нужно использовать смело.
Большое значение в продвижении товара играет коммуникационная политика, которая включает в себя совокупность средств продвижения товара на рынок. К средствам продвижения относятся: паблик рилейшнз (PR)- связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, специализированные выставки, персональные продажи.
Основные формы PR, используемые в сети – выступления в средствах массовой информации (радио, статьи в прессе), пресс-конференции, фирменный стиль.
Фирменный стиль играет важную роль в данной сети.

Разработана целая методика, которая содержит указания по оформлению фирменного стиля (брендбук).
Так же это одна из немногих сетей, которая использует в своей работе аромамаркетинг. В отелях премиум-класса широкое потребление получил именно эта область применения маркетинга.
Данная сеть достаточно широко себя рекламирует в сети интернет.
Это пожалуй одна из немногих гостиничных сетей, которая имеет собственную систему он-лайн бронирования по всему миру.
Сеть широко представлена во многих системах он-лайн пронирования (таких как Букинг), что позволяет им работать на комиссионных.
С учетом того, что бред является узнаваемым, представители высшего руководства не редко являются участниками различного рода выставок гостиничных услуг.

Список использованной литературы

Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Учебное пособие. – Минск: Новое знание, 2003. – 496 с.
Котлер Ф.,  HYPERLINK “http://www.knigafund.ru/authors/28481” t “_blank” Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник. Юнити-Дана 2012 г.  1 071 стр.
Алешина И.В. Маркетинг в процессах после покупки. Электронный ресурс –
http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/sales/after_buying.htm
Березин И.С. Практика исследования рынков. – М.: Бератор-Пресс, 2003.

user688286 4.0

Основные сферы: социология, менеджмент, философия, политология и др. Опыт - 4 года. Уровень английского - Upper Intermediate, поэтому готов также брать переводческую работу или написание работ на иностранных языках.

Нанять автора