Кейс “Brahma против Antarctica превратности судьбы на бразильском рынке пива” Задание
Кейс “Brahma против Antarctica: превратности судьбы на бразильском рынке пива”
Задание:
Опираясь на «цикл разработки стратегии» Д.Салла, проанализируйте, насколько хорошо компания Brahma реализовала каждый из 4-х этапов, описанных Саллом.
Для каждого из 4-х этапов цикла разработки стратегии следует описать относительно сильные стороны компании Brahma в реализации стратегии, а также привести конкретные примеры, иллюстрирующие, как эти сильные стороны связаны с рассматриваемым этапом цикла.
На странице представлен фрагмент работы. Его можно использовать, как базу для подготовки.
Часть выполненной работы
В своей теории Дональд Салл предлагает отойти от стандартной схемы разработки и реализации стратегии как линейного процесса. Вместо этого нужно считать данный процесс цикличным по своей сути, представив его в виде круга вместо прямой линии. В соответствии с такой точкой зрения разработка стратегии представляет собой незавершённый рабочий процесс, который каждый раз пересматривается в свете взаимоотношений организации с изменяющейся окружающей средой.
Цикл разработки стратегии Дональда Салла включает в себя 4 основных этапа:
Изучение ситуации
Выбор действий
Реализация действий
Внесение корректировок.
Основное преимущество циклической разработки стратегии заключается в возможности учёта в каждом новом цикле новой информации и разработке на её основании эффективных действий. В циклах разработка и реализация стратегии становятся неразрывными половинками одного целого. Они также недвусмысленно требуют постоянного внесения корректировок по мере поступления новой информации, предупреждая, таким образом, опасность возникновения необоснованной приверженности ошибочному курсу. И, наконец, установление чётких сроков (в зависимости от этапа прохождения цикла) и осознанное включение этапа внедрения корректировок повышают вероятность того, что менеджеры обнаружат перемены в контексте, который открывает окно возможностей, и предпримут необходимые действия до того, как оно закроется.
Рассмотрим каждый из 4-х этапов и их реализацию более подробно:
Цикл разработки стратегии Дональда Салла включает в себя 4 основных этапа:
Изучение ситуации
Выбор действий
Реализация действий
Внесение корректировок.
Основное преимущество циклической разработки стратегии заключается в возможности учёта в каждом новом цикле новой информации и разработке на её основании эффективных действий. В циклах разработка и реализация стратегии становятся неразрывными половинками одного целого. Они также недвусмысленно требуют постоянного внесения корректировок по мере поступления новой информации, предупреждая, таким образом, опасность возникновения необоснованной приверженности ошибочному курсу. И, наконец, установление чётких сроков (в зависимости от этапа прохождения цикла) и осознанное включение этапа внедрения корректировок повышают вероятность того, что менеджеры обнаружат перемены в контексте, который открывает окно возможностей, и предпримут необходимые действия до того, как оно закроется.
Рассмотрим каждый из 4-х этапов и их реализацию более подробно:
1 этап. Изучение ситуации.
Первый этап цикла разработки стратегии предполагает сбор первичных данных из различных источников и выявление взаимосвязей в хаосе запутанной, неполной, взаимоисключающей, неясной и, возможно, недостоверной информации. Задача на данном этапе заключается в разработке модели мышления, которую приняли бы все разработчики стратегии, и которая помогала бы им прогнозировать развитие событий.
На данном этапе Марсель Теллес, президент и генеральный директор компании Brahma, размышляя о возможном слиянии с другой крупной пивоваренной компанией Antarctica, проанализировал необходимую финансовую информацию (финансовые и операционные показатели) по обеим компаниям за предыдущие годы, а также макроэкономическую ситуацию Бразилии за последнее десятилетие. Важным моментом был учет особенностей бразильской пивоваренной промышленности, а также нехеджированной долговой нагрузки Antarctica, которая превысила возможности ее погашения, и привела к потенциальной ситуации ее продажи. Анализ пивоваренной отрасли и общие тенденции мирового рынка, привели Теллеса к выводу о скорой глобализации этой отрасли, которая приведет к тому, что на рынке останутся 5-6 основных крупных игроков, которые будут формировать ее деятельность.
Помимо анализа финансовых показателей, Теллес учитывал тот факт, что в процессе слияния на новую компанию однозначно обратит пристальное внимание государственный антимонопольный регулятор, и что его действия могут значительно затормозить весь этот процесс, а также окажет дальнейшее контролирующее воздействие на ценовую и сбытовую политику компании. Также Теллес осознавал, что в большинстве случаев крупные слияния не приводили к ожидаемым результатам, во многом из-за трудностей с интеграцией компаний. Но если Brahma не сольется с Antarctica, то в ближайшее время это сделает один из глобальных лидеров этой отрасли (Heineken или Anheuser-Busch), что однозначно приведет к ослаблению ее позиции на домашнем рынке.
В процессе изучения ситуации, Теллес учитывал и особенности реализации пива на бразильском рынке: от 70 до 80% всего пива в стране потреблялось в заведениях общественного питания (барах и ресторанах) в возвратной таре, а остальная часть продавалась через розничную сеть, главным образом, в жестяных банках. Кроме того, большинство потребителей заказывали пиво, не уточняя определенную марку. Сочетание большого процента потребления через заведения общественного питания с низким уровнем привязанности к бренду повышали важность сильной дистрибьюторской сети, которая позволяла бы поставлять пиво в местные бары и рестораны. Маржа пивоваренных компаний по бутилированному пиву, реализуемому через бары и рестораны, была приблизительно в 2,5 раза больше, чем маржа по баночному пиву, продаваемому через розничных дистрибьюторов.
Сильными сторонами компании Brahma на данном этапе реализации стратегии заключались в тщательном анализе финансовой отчетности компаний, оценке рыночной ситуации в отрасли, прогнозе ее развития (глобализация, финансовые кризисы и т.д.), оценке емкости рынка в связи с демографической ситуации в Бразилии, а также в сильной команде профессиональных управленцев.
2 этап. Выбор действий….
человек из числа ваших родных близких друзей и знакомых и определите их состояния покупательской готовности по отношению к данным товарам
человек из числа ваших родных, близких, друзей и знакомых и определите их состояния покупательской готовности по отношению к данным товарам. Полученные сведения занесите в таблицу. Форма таблицы представлена ниже.
Опрошенные Товары повседневного спроса Товары предварительного выбора
Кофе «…..» Зубная паста «……..»
Иванов
Сидоров
и т. д.
Проанализируйте полученную таблицу. Что Вы можете сказать о состоянии покупательской готовности вашей выборки в целом? А по каждому отдельному человеку?
Каким образом выбиралась целевая аудитория для проведения опроса? Можно ли эту аудиторию считать целевым сегментом? Четко аргументируйте свой ответ, представляя его в письменной форме.
Часть выполненной работы
Выберем по пять товаров повседневного и предварительного спроса, и опросим 10 человек различного возраста от 18 до 60 лет, чтобы наиболее яснее был анализ. Оценим покупательскую готовность от 1 до 10, где 10 будет значить, что данный товар наиболее необходим для определенного человека, и он его покупает довольно часто. Данные запишем в таблицу.
Опрошенные
Товары повседневного спроса Товары предварительного выбора
Чай Хлеб Молоко Сахар Туалетная бумага Автомобиль Жилье Телевизор Верхняя одежда Мебель
Довбня Ольга,30 лет 9 10 10 8 10 5 10 10 10 8
Кожуховский Игорь,55 лет 5 10 6 10 9 10 4 6 8 8
Иванов Дмитрий, 34 6 10 10 10 10 10 10 10 10 6
Мичурин Олег, 44 года 7 10 10 10 9 10 8 10 10 7
Бех Ирина,25 лет 7 3 10 10 9 6 10 5 10 7
Климцова Юлия, 50 лет 9 10 10 10 9 4 4 10 10 10
Белозерова Наталья, 46 10 10 10 10 10 5 3 10 10 10
Сазонов Виталий, 22 7 10 10 10 10 10 10 4 10 5
Ищенко Андрей, 24 9 10 10 10 10 10 10 3 10 8
Глушко Анна,25 88 8 99 10 10 22 10 3 10 4
Продукты ежедневного спроса – это продукты, которые покупатель, как правило, приобретает нередко, без размышлений и с наименьшими стараниями на их сопоставление меж собой. Примерами являются хлеб, соль, мыло. Эти продукты возможно дополнительно подразделить на некоторое количество групп: а) главные продукты неизменного спроса люд приобретают периодически. К примеру, совершаются обыденные приобретения хлеба и сигарет; б) продукты импульсного приобретения приобретаются без подготовительного планирования и розыска. Так, мороженое реализуют на любом углу, вследствие чего собственно, что по другому покупатель мог бы и не задуматься об его приобретении; в) продукты для критических случаев приобретают при появлении острой необходимости в их – это медикаменты, полиэтиленовые пакеты. Их раздают сквозь большое количество торговых точек, дабы не пропустить вероятность реализации.
Продукты подготовительного выбора – это продукты, которые покупатель в процессе выбора и приобретения, как правило, ассоциирует меж собой по показателям пригодности, свойства, стоимости и наружного дизайна. Примерами являются меблировка, одежда, авто.
Исходя из результатов таблицы, можно сделать вывод, что состояние покупательской готовности выборки в целом находится на высоком уровне. Потребительские товары занимают первое место среди товаров, которые нужны практически всем людям, и, несмотря на кризис, люди их покупают довольно часто. Что касается товаров предварительного выбора, их выбирают исключительно из своих потребностей и желаний. Так допустим, почти все опрошенные мужчины предпочитаю копить деньги на автомобиль, чем на мебель или же телевизор. Женщины же, напротив, в приоритете у них собственное жилье, обустройство интерьера и, конечно же, внешний вид занимает первое место в желаниях любой женщины.
Я считаю, что выбранные мной опрошенные люди являются целевым сегментом покупателей, так как они работающие, имеющие возможность купить тот или иной товар различного возраста….
