В XXI веке реклама окружает нас повсюду Она просачивается в наши дома через средства массовой информации и пестрит на улицах

В XXI веке реклама окружает нас повсюду. Она просачивается в наши дома через средства массовой информации и пестрит на улицах, становится для нас своеобразным проводником в мир товаров и услуг, помогает найти именно то, что мы ищем.
Язык рекламы – это средство общения производителя с покупателем. Он представляет собой уникальное сплетение всех пластов речи, подчиненное одной, главной для рекламы функции – манипуляция сознанием потребителя. Конечно, такой язык не может не вызвать бурный интерес со стороны лингвистов.
На сегодняшний день существует большое количество исследований рекламных текстов, причем автор каждой работы стремиться рассмотреть их под определенным углом.
Так, например, статья Щукиной Т. Ю. (ссылка № 1) «Лингвистические средства создания экспрессивности русских рекламных текстов» посвящена анализу средств создания экспрессивности русских рекламных текстов. Актуальность своего исследования автор статьи обосновывает тем, что именно экспрессивность является одной из ключевых характеристик рекламного текста.
Среди средств экспрессивности, встречающихся в рекламе, Щукина выделяет и анализирует следующие:
А) синтаксические: побудительные конструкции с глаголом сказуемым в повелительном наклонении, эллиптические, восклицательные и вопросительные предложения, риторический вопрос, парцелляция;
Б) лексические средства: личные и притяжательные местоимения, разговорная лексика и некодифицированнное экспрессивное словоупотребление, слова с оценочными уменьшительно-ласкательными суффиксами, сленговые слова и обороты, нарушение лексических норм;
В) средства художественной выразительности: аллюзии, пародия, трансформирование строчек известных произведений, стихотворная организация рекламного текста, каламбур, метафора, русская народная фразеология.
В конце своей статьи Щукина делает вывод о том, что «в рекламных сообщениях на достаточно ограниченном пространстве (одной из характерных особенностей рекламных текстов является краткость) можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов», а их изучение «позволяет глубже познать средства выразительности русского языка (практический материал является живым и актуальным и может пополняться ежедневно при просмотре телерекламы, при чтении плакатов на улице или прослушивании радиороликов); раскрыть их функциональные возможности; предвидеть возникновение новых средств речевого воздействия, приобретающих в наше время все большую значимость».
Куликова Е. В. в статье «Рекламный текст: лингвистические приемы выразительности» (ссылка № 2) также обращается к анализу стилистических приемов, используемых в текстах рекламных слоганов. Среди них, как наиболее типичные, автор называет: гиперболу, сравнение, эпитеты, анафору, анадиплозис, антитезу, каламбур, аллюзию, а также симметричные конструкции предложения.
Однако основным предметом изучения в работе Куликовой являются фразеологизмы русского языка, встречающиеся в текстах рекламы и их преобразование в исследуемом материале. В статье автор приводит различные классификации фразеологизмов, рассматривает многочисленные способы образования фразеологических окказионализмов, которые, по его мнению, наиболее часто употребляются в тексте рекламы, приводит свою классификацию окказиональных фразеологических единиц рекламных текстов.
В итоге Куликова делает следующий вывод об особенностях употребления фразеологических единиц в слоганах рекламы: «применение фразеологизмов в рекламных текстах основано на сохранении вызываемых устойчивым образом смысловых и оценочных ассоциаций». «Результатом действия приемов преобразования фразеологических единиц становятся: интенсификация образного, экспрессивного значений; конкретизация, приспособление фразеологических единиц к определенной речевой ситуации; воздействие на аудиторию потенциальных потребителей товара; «интимизация» речи, создание непринужденной беседы с читателями (потребительской аудиторией)».
Статья Панкиной С. Н. «Анализ языковых средств коммерческой рекламы в печатных СМИ Германии» (ссылка № 3) представляет собой исследование языковых средств, встречающихся в коммерческой рекламе печатных СМИ Германии. Среди них, по мнению автора, наиболее частотными являются визуальная и концептуальная метафоры.
На конкретных примерах Панкина анализирует механизм функционирования данных видов метафоры в рекламных текстах и приходит к выводу о том, «что визуальная и концептуальная метафоры оказываются важными элементами рекламного дискурса и представляют собой мощный инструмент убеждения».
Вторая часть статьи посвящена функционированию наиболее частотной в коммерческом рекламном дискурсе Германии лексемы jetzt – «настоящий момент».
Кушнерук С. Л. в работе «Языковые средства профилирования адресата текстовых миров русскоязычной и англоязычной рекламы» (ссылка № 4) пытается ответить на вопросы: какие характеристики потенциального покупателя находят отражение в рекламных текстах и «какие языковые средства служат инструментами выделения адресата в русскоязычной и англоязычной рекламе»? То есть обращается к восприятию рекламодателем образа потребителя и его отражению в рекламных слоганах.
Среди основных характеристик покупателя, являющихся значимыми для создателей текста рекламы, Кушнерук выделяет следующие: пол, возраст, образование, доход, семейное положение. Именно на эти параметры личности потребителя, по мнению автора статьи, и ориентируется рекламодатель, создавая слоган своей рекламы.
Далее представлен анализ лексических и синтаксических средств, позволяющий воссоздать образ покупателя в русскоязычных и англоязычных рекламных текстах. К таким лексическим средствам ученый относит: формы личных местоимений 2 лица ед. или мн. числа, местоимение-существительное «каждый», местоимение-прилагательное «каждый», возвратное местоимение-существительное себя, определенно-личные предложения, метафорические единицы в русскоязычной рекламе, личное местоимение you, возвратное местоимение yourself в английской рекламе.
Вывод статьи звучит следующим образом: «Итог предложенных размышлений по заявленной в названии статьи проблеме заключается в том, что конструирование текстовых миров русскоязычной и англоязычной рекламы основано на феномене профилирования, который реализуется как выбор языковых средств, направляющих внимание интерпретатора на фигуру адресата. Выделение адресата осуществляется за счет морфологических, синтаксических и лексических элементов, которые обнаруживают взаимодополняемость и структурируют текстовый мир в соответствии с прагматическими интенциями отправителя. В зависимости от прямого или косвенного указания на адресата, в текстовом мире рекламы формируется образ обобщенного или конкретного представителя целевой аудитории». Одним словом, образ покупателя в текстах русскоязычной и англоязычной рекламы создается путем использования различных средств речевой выразительности».
К исследованию языковых средств рекламных текстов обращается в своей статье «Языковые особенности современных масс-медиа (на материале русскоязычных рекламных слоганов» и Мощева С. В. (ссылка № 5).
Свое исследование автор работы выстраивает исходя из следующей гипотезы: «рекламный текст можно рассматривать как средство для воссоздания варианта мира, который не повторяет характеристики мира реального, а усиливает их». То есть реклама является «модулятором нового для покупателя мира, основанного на усилении характеристик привычной для него действительности. Создание такого мира и является результатом использования в рекламных текстах средств речевой выразительности» таких, как: сленг, сокращенные и просторечные формы, неологизмы, игра с многозначностью слов и со словообразованием, употребление устаревших форм (анахронизмов); а также графических средств.
В конце своей статьи Мощева приходит к выводу о том, намеренное нарушение языковой нормы в текстах рекламы обычно делается с целью языковой игры. Однако такие речевые средства имеют серьезное влияние на языковую грамотность населения, ведь человек начинает воспринимать отклонение от нормы как саму норму, то есть происходит смещение языковых ориентиров. Это, по мнению автора статьи, является неправильным. Мощева настойчиво призывает медийные источники «вспомнить свою первоочередную функцию – информативную, которая предполагает облачение информации в нормативные языковые формы».
Колышкина Т. Б. и Шустрина И. В. в работе «языковые средства реализации позитивной базовой мотивации потребителей в рекламном тексте» (ссылка № 6) рассматривают проблему формирования отношения к товару с помощью слов категории состояния. «В статье описано функционирование слов категории состояния разных лексико-семантических групп, за счет которых реализуются наиболее частотные для рекламной коммуникации позитивные потребительские мотивы». К числу таких мотивов авторы статьи относят: сенсорное удовольствие, интеллектуальную или профессиональную стимуляцию, социальное одобрение, эмоциональное удовольствие. По мнению исследователей, составители рекламных текстов обращаются к ним, чтобы оказать воздействие на покупателя и стимулировать приобретение товара.
Колышкина Т. Б. и Шустрина И. В. утверждают, что слова категории состояния встречаются в рекламных текстах достаточно редко, но именно они выражают «позитивные мотивы как стимул для формирования положительного отношения потребителя к бренду». Далее авторы рассматривают механизм создания вышеперечисленных позитивных мотивов с помощью слов категории состояния и приходят к выводу о том, что их употребление обусловлено стремлением создателей рекламных текстов воздействовать именно на эмоциональное состояние потребителя.
В статье «Прагматический и этнокультурный аспекты перевода текстов немецкой социальной рекламы» Мещерякова Н. В. (ссылка № 7) обращается к особенностям перевода текста немецкой социальной рекламы на русский язык. Актуальность своего исследования автор объясняет тем, что исходный рекламный текст на немецком языке может быть не понятным русскоязычному потребителю при его дословном переводе. Это объясняется, в первую очередь, различием менталитетов. Поэтому одной из основных задач при данном переводе является правильный выбор средств для «передачи безэквивалентной лексики». К таким средствам Мещерякова относит: транслитерацию, калькирование, приближенный перевод, элиминацию национально-культурной специфики, перераспределение значения безэквива-лентной лексической единицы, передачу денотативного содержания путем его перераспределения.
«Сравнительный анализ способов передачи безэквивалентной лексики на переводимый язык позволяет (автору статьи) сделать вывод, что не существует универсальных приёмов перевода безэквивалентной лексики, в каждом отдельном случае перевода рекламного слогана переводческая задача решается заново, с учетом контекста и фоновой информации, а также зависит от выбора операционной единицы перевода и мастерства переводчика. При этом наиболее употребительными приёмами перевода безэквивалентной лексики в рекламных текстах являются транслитерация и передача денотативного содержания путем его перераспределения».
При этом осуществить наиболее близкий к исходному тексту перевод рекламных слоганов, по мнению исследователя, помогают именно средства речевой выразительности: метафоры, сравнения, атрибутивные словосочетания, сравнения.
Свою стать Мещерякова заканчивает следующей мыслью: «рекламный текст в силу свой специфики никогда не следует переводить дословно, так как в этом случае он может потерять смысл и силу своего воздействия. При переводе рекламных текстов на другие языки следует учитывать этические, психологические и психографические (личностные) характеристики аудитории и потребителя, специфику и культуру страны, для которой данный текст предназначен. для многих практиков рекламной деятельности текст иностранного языка служит только средством для понимания идеи рекламируемого продукта, сам же текст часто пишется заново на языке страны потребителя с учетом его национальной специфики».
В статье «Языковые средства создания образа наручных часов в рекламном дискурсе» (ссылка № 8) Скнарев Д. С. анализирует образную систему текстов рекламы, презентующей определенный товар – наручные часы. Целью данного исследования автор называет определение роли языковых средств (эпитеты и метафоры, перифраза), а также слов-терминов, повторов, и наиболее характерных для данного вида рекламы фразеологизмов в создании рекламного образа наручных часов.
Вывод из исследования Скнарева звучит так: «Таким образом, рассмотрев тексты рекламы наручных часов, приходим к выводу о том, что наиболее продуктивными языковыми средствами и приемами, создающими образ товара, являются: имя бренда, термины, такие тропы, как эпитет и метафора (с преобладанием последней), фразеологизмы. Данные языковые средства и приемы обладают широкими возможностями точной передачи содержания маркетинговой информации, характеризации бренда, а также высокой степенью воздействия на адресата».
Наиболее глубоким исследованием рекламных текстов является на сегодняшний день кандидатская диссертация Романенко Яны Николаевны «Рекламный текст как объект лингвистического исследования» (ссылка № 9).
Объектом исследования данной работы стали слоганы телевизионной коммерческой рекламы, предметом – лингвистические средства создания слогана. Цель работы – дать комплексный лингвистический анализ языковых средств, используемых при создании слоганов коммерческой телевизионной рекламы, выявить влияние слоганов на современный русский язык.
В ходе работы над диссертацией автор ставил себе следующие задачи:
1. Проанализировать историю становления и развития рекламного текста в России.
2. Рассмотреть структурно-содержательную специфику текстов телевизионной рекламы. Определить место слогана в рекламном тексте.
3. Выявить структурно-композиционные типы слоганов.
4. Описать лексику слоганов; рассмотреть парадигматические и синтагматические отношения, присущие лексике слоганов.
5. Проанализировать лингвостилистические способы создания слогана.
6. Рассмотреть слоган как прецедентный текст. Проследить влияние языка слоганов телевизионной коммерческой рекламы на современный русский язык.
7. Систематизировать слоганы коммерческой рекламы в отдельном «Словаре-сборнике слоганов телевизионной коммерческой рекламы».
Новизна исследования Романенко заключается в комплексном подходе к изучению лингвистических особенностей слоганов телевизионной коммерческой рекламы, а также в рассмотрении влияния рекламы на современный русский язык. Помимо этого впервые в России слоганы телевизионной коммерческой рекламы были систематизированы и зафиксированы в «Словаре-сборнике слоганов телевизионной коммерческой рекламы».
В работе Яны Николаевны можно выделить следующие основные положения:
1. В России в разные исторические периоды сложилось два качественно разных типа рекламы: дореволюционная коммерческая (капиталистическая) и торговая (социалистическая) – реклама СССР. Возрождение российской коммерческой рекламы происходит в 80-е годы XX века.
К концу XX века в России лидирующее положение из всех видов коммерческой рекламы стала занимать телевизионная, которая сформировалась под влиянием американской коммерческой рекламы. Слоганы телевизионной рекламы оказывают наибольшее воздействие на сознание человека, его язык.
2. Первые теоретические обобщения рекламы появились в XIX веке. В настоящее время реклама является объектом исследования множества наук, в том числе и лингвистики. Постепенно в России происходит становление такого узкоспециального направления в науке, как слоганистика. Появление данного направления обусловлено необходимостью комплексного подхода к изучению рекламного слогана.
3. Структурно-композиционная специфика слогана заключается в том, что слоган может выступать: 1) как часть рекламного текста, 2) как самостоятельный рекламный текст. Структурными элементами слогана являются: наименование марки товара, наименование товарной категории и уникальное торговое предложение. В зависимости от композиционного расположения этих элементов, слоганы подразделяются на три основных структурно-композиционных типа.
4. Цель слогана – создание запоминающегося образа марки Для этого используются все возможные лингвостилистические ресурсы языка. В некоторых случаях копирайтерам удается сформировать у слова, обозначающего марку, собственное лексическое значение.
5. Тексты слоганов коммерческой телевизионной рекламы оказывают влияние на современные русский язык следующим образом: 1) слоганы могут выступать в роли прецедентных текстов, 2) в слоганах сознательно нарушается лексическая сочетаемость слов; 3) в слоганах используются искусственно созданные слова, неологизмы и т.п.; 4) слоганы являются источником пополнения разговорной, а также жаргонной лексики.
Таким образом, мы видим, что работа Романенко Яны Романовны – это единственный на сегодняшний день глубокий анализ текстов телевизионной рекламы, включающий в себя также описание становления рекламы в России и теоретической базы исследований рекламных текстов.
В качестве общего вывода к нашему обзору исследовательских работ, посвященных рекламным текстам, можно сформулировать следующие постулаты:
1. Основное внимание ученых направлено на изучение текстов русскоязычной рекламы, и лишь некоторые авторы обращаются к анализу текстов рекламы Англии и Германии.
2. Предметом пристального изучения лингвистов являются средства речевой выразительности, характерные для рекламных текстов. Этой проблеме посвящено подавляющее большинство существующих на сегодняшний день работ. Особенно выделяются здесь исследования, посвященные функционированию фразеологических единиц.
3. В то же время для лингвистов представляет большой интерес образ покупателя, который появляется в текстах рекламы.
4. Важна и проблема адекватного перевода иноязычных рекламных текстов.
5. В ходе исследования рекламных текстов ученые приходят к выводу о том, что реклама создает особый, новый, для потребителя мир, опирающийся на реальную действительность. Как правило, новая рекламная действительность является позитивной. Такой прием служит средством манипуляции сознанием читателя.
6. Лингвистов также заботит влияние рекламных текстов на общую грамотность населения. Это связано с тем, что в рекламе часто сознательно нарушается языковая норма. Однако это нарушение трактуется учеными как средство создания экспрессии.

user688286 4.0

Основные сферы: социология, менеджмент, философия, политология и др. Опыт - 4 года. Уровень английского - Upper Intermediate, поэтому готов также брать переводческую работу или написание работ на иностранных языках.

Нанять автора