1 Факторы формирующие потребительские свойства ювелирных товаров Факторами

1. Факторы, формирующие потребительские свойства ювелирных товаров
Факторами, формирующими потребительские свойства ювелирных товаров, являются материалы и способы производства.
Материалами для производства ювелирных изделий служат металлы и их сплавы, ювелирные камни, декоративные и поделочные материалы.
Особенностью производства ювелирных изделий является то, что они расцениваются как произведения искусства и создаются художниками – ювелирами.
Главными из потребительских свойств являются эстетические. Ювелирные изделия имеют прекрасный внешний вид, и всегда могут найти своего покупателя. Большинству потребителей присуще стремление к красоте, гармонии. Показателями эстетических свойств могут служить внешний вид, дизайн, мода, стиль, совершенство производственного исполнения.
Внешний вид – комплексный показатель, включающий форму, цвет, состояние поверхности.
Целевую аудиторию для данного товара можно описать следующим образом, что это современная и модная женщина, которая имеет собственную точку зрения; не любит поддельные камни и бужетерию; образованная; имеет хороший вкус.
Отличительные особенности предлагаемого товара для каждого сегмента потребителей разные. Для тех, кто хочет показать свое богатство и статус, это уникальность и неповторимость, предлагаемых изделий; для тех, кто хочет быть не хуже других – ассортимент классических украшений, которые всегда в моде; а для тех, кто просто наслаждается украшениями –изящность и разнообразие, предлагаемых изделий.

2. Потребности, которые удовлетворяет данный товар
Если условно потребителей разбить на несколько типов, то можно будет представить потребности таким образом:
-«Я самый крутой» (применительно к мужчинам) или «я самая красивая и умная» (применительно к женщинам). К этой группе относятся люди, которым удалось завоевать высокий социальный статус. Их основное желание и стремление – хорошо выглядеть в глазах окружающих и навязчивая потребность в подтверждении своего превосходства. При этом среди опрошенных были замечены следующие мотивы при покупке украшений: стремление привлекать внимание и вызывать интерес; стремление удивлять, производить впечатление своим богатым видом; стремление оставлять о себе память; стремление к известности и славе; вычурность, кураж, позерство, хвастовство, эпатажность. Глубинными мотивами к приобретению дорогих украшений у членов этой группы чаще всего является страх невнимания со стороны других людей. Этот вид страха характерен для демонстративных, истерических личностей, которые расстраиваются, если на них не обращают внимание. «Им неважно, каким будет повод – главное, чтобы о них говорили, на них смотрели, ими восхищались, или, по крайней мере – их ненавидели. Их главный страх состоит в том, чтобы стать серыми и незаметными, остаться без внимания публики».
-«Я не беднее других». Основой такого поведения является страх оценок. Страх оценок может принимать две противоположные формы: боязнь негативных оценок со стороны окружающих, с одной стороны, и страх перед невниманием со стороны других людей – с другой. Близким к этому страху является боязнь осуждения со стороны окружающих, где на первый план в сознании выходит не конечный результат его деятельности, а реакция ближайшего социального окружения. В этом случае, по мнению человека, попытка выбора необычного ювелирного изделия, которая может быть ошибочной, будет встречена с осуждением.
-«Я люблю все красивое и хорошо разбираюсь в драгоценных камнях» В этом сценарии поведения прослеживаются потребности в познании, самоутверждении, и в меньшей степени эстетические потребности. Абрахам Маслоу указывает, что потребность в красоте почти обязательна у здоровых людей и напрямую связана с потребностью в познании. Высокая потребность в познании характерна для самоактуализирующейся личности, всегда открытой новым впечатлениям. Такое познание, считает А. Маслоу, более точно и эффективно, поскольку его процесс не искажается желаниями и влечениями, человек при этом не склонен судить, оценивать и сравнивать. Он просто видит то, что есть и ценит это. Такой тип женщин делает покупки с целью наградить себя, удовлетворить свои психологические потребности и почувствовать себя отличной от других.

3. Сегментация рынка
Географические критерии: мелкие, средние и крупные города, вне зависимости от страны и региона.
Демографические критерии: мужчины и женщины; молодые (в возрасте примерно от 20-25 лет), средних лет и взрослые (примерно 45-50 лет); как одинокие, так и семейные пары; вне зависимости от жизненного цикла семьи.
Социологические критерии: преимущественно работники умственного труда, офисные работники, бизнесмены, служащие; образование среднее и высшее; национальность и вероисповедание не имеет значения; уровень доходов от 20 000 рублей в средних городах, и от 60 000 в крупных городах, таких как Москва и Санкт-Петербург.
Психографические критерии: эстеты, твердая жизненная позиция.
Поведенческие критерии: как правило, обычная покупка, без особых мотивов; искомая выгода в данном товаре – качество, уникальность; отношение к фирме нейтральное; степень готовности к совершению покупки от осведомленного до намеревающегося купить; покупатель, как правило, постоянный, но бывают и новые.

4. Функциональная матрица
Для построения функциональной матрицы были выбраны описанные выше три сегмента потребителей.
Факторы предпочтительности Значение фактора / весомость Предлагаемый товар

Сегментация по потребителю Сегментация по потребителю

Доход до 15 тыс
Доход от 15 до 60 тыс
Доход свыше 60 тыс
Бижутерия Ювелирные изделия
Цена 0,3 0,2 0,1 Низкая Высокая Высокая
Уникальность, оригинальность 0,1 0,2 0,4 нет Нет Да
Территориальная доступность 0,1 0,1 0,1 Да да Да
Предоставляемые скидки 0,3 0,1 0 Да Да Постоянным клиентам
Широкий ассортимент 0,2 0,1 0,1 Да Да Да
Качество товара 0,1 0,3 0,3 Среднее Высокое Высокое

Функциональная матрица строится с целью, установить, на сколько факторы предпочтительности, по которым потребитель оценивает товар, значимы для него и на сколько они удовлетворяются имеющимися на рынке предприятиями. Анализ функциональной матрицы подтверждает выбор в качестве целевых сегментов людей, с достатком выше 15 тыс. рублей. так как степень совпадения требований потребителей данного сегмента совпадает с возможностями данного предприятия.

5. Карта позиционирования или точнее карта восприятия удобный способ визуализации понимания целевой аудиторией ключевых атрибутов товаров рынка.

Авторская работа

Цена

Штамповое производство

Данная компания позиционирует себя как производителя уникальных, авторских украшений, с использованием драгоценных металлов и натуральных камней. Компания ориентируется на состоятельных людей, которые ценят и понимают толк в дизайнерских украшениях, поэтому цена изделий соответствует выбранному целевому сегменту позиционирования.

6.Вывод
Изучение потребителя является одним из ключевых факторов успеха. И для правильного понимания, кто является целевой аудиторией необходимо вначале изучить сам товар и определить какие основные потребности он удовлетворяет. Ведь, покупая тот или иной товар, потребитель платит не за саму вещь, а за то, что он сможет при помощи нее сделать или получить. Определившись с основными мотивами потребления данного товара необходимо сегментировать потребителей. И в этом случае, функциональная матрица является отличным инструментом, позволяющим наглядно представить информацию о наиболее важных аспектах для того или иного сегмента потребителей. Благодаря данной матрице можно быстро и четко определить, кто является целевой аудиторией, и что необходимо изменить, чтобы охватить больший круг потребителей.
Все это входит в маркетинговое исследование, которое должна проводить каждая компания, которая стремиться к росту и развитию на конкурентом рынке.
Проведенное исследование показывает, что ювелирные изделия пользуются популярнстью далеко не у всех. Есть барьеры, например, цена, которые не позволяют данному товару быть доступным широким массам. И с учетом этой особенности формируются и те мотивы, которыми руководствуются люди, при покупке ювелирных украшений.
Рассмотренная ювелирная компания предлагает своим покупателям, по большей части, эксклюзивные изделия, которые для одних являются показателем богатства и способом формирования и поддержания определенного статуса в обществе, а для других – эстетическим удовольствием. И здесь стоит отметить, что люди платят за то, что они получают в нематериальном выражении, т.е. признание и уважение, наслаждение.
Компания, четко зная свою целевую аудиторию способна оценить насколько предъявленная цена, соответствует ожиданиям потребителей.

grisha555 4.6

Менеджмент, Пищевая промышленность, Экономика, Медицина, Физическая культура, Психология- большой опыт написания работ в этом направлении. Что касается других направлений- опыт есть, но небольшой. Гарантирую высокое качество работ.

Нанять автора